2014年12月3日，由凤凰网、凤凰城市与旅游研究院与南开大学旅游与服务学院联合举办以“旅游品牌营销的新价值时代”为主题的凤凰文旅沙龙在南开大学召开。清华同衡旅游所所长王彬汕应邀出席沙龙。

本届沙龙首次深度探讨“丝绸之路”沿线各旅游目的地，如何借助“丝绸之路”促进旅游产业发展，提升品牌价值内涵。下文根据王彬汕所长发言整理而成。

“丝绸之路”事关区域经济

我们为很多城市、地区提供旅游规划服务，“丝绸之路”主题旅游年的确定对我们工作所产生的作用也是非常直接的。实际上，到目前为止，我们遇到的很多中国西部城市旅游产业的发展现状，包括旅游景点的人数、设施的建设水平，都不是特别高。

当然，陕西西安是重要的旅游城市，状况会相对好一些。但放眼看过去，在西安周边，甚至再往西走，有些城市的旅游发展水平就不是很高了。对他们而言，正是需要很多市场营销的机会。“丝绸之路”旅游主题年的提出，对于很多西部城市来说，几乎就是“解渴”的良剂。

但是，需要注意的是，“丝绸之路”这个概念不一定只是把它放在旅游行业本身来进行思考。我们除了做旅游规划以外也做城市规划，所以我们经常讲，旅游所产生的效应也会影响到城市经济的其他方面。

在旅游方面的营销其实并不只是带来游客，还有外界对城市的认同和宣传。而这种宣传不仅能够带来旅游相关的投资，也会带来其他方面的投资，最终实现社会、文化、经济共同振兴的效果。对于中国西部的一些城市来说，围绕“丝绸之路”主体进行营销宣传本身就是一个推动城市品牌传播的大好时机，一定要以更广阔的视角来审视这件事情。

我们也发现了一些有趣的趋势。这几年间，有不少地方申请世界遗产，其中还有一些是路线型的世界遗产。我们也对这些世界遗产进行了客观的分析，它本身的保存可能并不是特别好，可看性也不是很强。但是我们认为，如果能通过技术手段进行包装，就有可能会产生一些有意思的新产品。

举例来说，我们现在正在给圆明园做“在线圆明园”的项目。现在大家在圆明园看遗址的时候，导游讲了半天，游客可能也无法想象出它原来的样子。但如果通过在线系统，拿着iPad到现场，就可以看到当时的盛景。

这种创新模式也可以在世界遗产地来做，因为它要恢复当时的情况会受到很多技术条件的限制，但做数字模型的复原已经是很成熟的技术，完全能够做出很成型的旅游产品出来。

 “丝路”旅游应强调文化与自然相结合

有一点需要强调的是，“丝绸之路”本身是一个文化概念，但在进行旅游规划的时候，不要局限于文化本身来做，完全可以同当地的自然资源相结合。

在“丝绸之路”的沿线，很多地方的自然风光也很优美，可以将其与“丝路”人文和历史包装在一起。对游客来说，体验“丝绸之路”也会对沿线的沙漠、戈壁等风光，以及少数民族的风情很感兴趣。

同时，我们也必须要承认，“丝绸之路”其实是一种中国文化向世界的传播，而且是促进文化交流的一种方式。从旅游的角度考虑，通过文化交流的方式去进行一些相关的营销活动，是非常有价值的。

我一直都觉得某些文化符号本身，就可以作为一些营销的内容来做。现在新西兰、澳大利亚有考拉作为标志性符号，到英国则会用熊来做代表性的符号。“丝绸之路”上的文化符号本身就很丰富。

比如兵马俑，我们现在把兵马俑做成彩色的，艺术化了，拿到国外进行交流，外国游客就会对中国的旅游，尤其是“丝绸之路”旅游，有更新鲜的感受和更深切的向往。这样一些创新的模式，尤其会对现代的年轻人们产生很深的影响，会激发他们到中国来旅游的愿望。

 旅游营销要做一些在线平台做不了的东西

智慧旅游在当前是个很热门的话题，在我看来，目前在线平台本身是处在一个诸侯争霸的局面，比如说现在在线旅游的网站非常多，不像电商那样是淘宝一家独大。但是在线旅游平台好像哪个也不是特别的漂亮，做得不是特别的好。所以，我们还是需要自己独立的平台，比如官网、网店、移动新媒体等。

当智慧旅游与旅游营销产生关系，我觉得一个很本质的问题，就是旅游营销是否能做一些一般的在线旅游平台做不了的东西，提供电商所无法提供的东西？

如果在做旅游营销的同时，我们能够把服务植入到自己的在线平台里面去，这个平台就是别的线上平台所不能替代的。因为旅游消费跟常规的购物不一样，常规的购物买完就结束了，对于旅游来说买完旅游产品之后，围绕产品展开的服务才是最重要的。

比如说，四川省的在线旅游平台就可以提供一些当地旅游独有的、其他电商平台上无法提供的信息、服务，也可以把跟社会相关的信息放进去。利用这样的在线服务，让游客来感受到这个旅游网站、网店平台是无法被别的平台所取代的，他就更有可能会在这个平台上购买相关的产品，以便能够享受到相关的增值服务。